Маркетинг и реклама медицинских услуг

маркетинг и реклама медицинских услуг

Медицина призвана сегодня не только лечить, но и продавать. Руководителям муниципальных и частных медицинских организаций все чаще приходится сталкиваться с понятиями «маркетинг», «продажи», «продвижение», «реклама» и т.п. В статье мы предлагаем разобраться хотя бы в общих чертах, что продавать — врача или услугу, как лучше продвигать медицинские сайты и рекламировать медуслуги, оставаясь при этом в рамках закона, и что такое маркетинг в медицине. 

Медицинский маркетинг: лечим маркетолога или продаем врача? 

В статье «Теоретические и методологические основы маркетинга медицинских учреждений» авторы характеризуют понятие маркетинга в медицине так: 

предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением медицинских услуг от её производителя (врача, медсестры и т.п.) к потребителю (пациенту). Кроме того, медицинский маркетинг — это и социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на медицинские услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. 

В целом, маркетинг — сложный комплекс мероприятий, который включает продукт (услугу), цену, место продажи, продвижение, людей (сотрудники, потребители, производители), процесс оказания услуг (скорость, сервис) и физическое окружение (например, дизайн интерьера).

Таблица 1

Так как главный объект медицинского маркетинга — медицинская услуга, то стоит определиться со спецификой этого продукта. Итак, некоторые экономические особенности медицинских услуг: 

  • Индивидуальный характер (результат услуги воплощается в самом человеке);
  • Результат не связан с величиной затрат (он может быть очень разным в зависимости от разных факторов);
  • Тесная взаимосвязь «врач-пациент» (услуга не может быть отделена от специалиста, который её предоставляет);
  • Социальная ориентация эффективности. 

Медицинские услуги настолько тесно связанны со специалистами, что не всегда понятно, что же поставить во главу продвижения — услугу, врача или клинику. Ответ можно получить только после тщательного маркетингового исследования конкретной клиники, её конкурентных преимуществ и целевой аудитории. 

По мнению Константина Кальдина, управляющего партнёра ООО «Кальдин Консалтинг» и независимого директор группы медицинских компаний George и George Dental Group, медицинский маркетинг начинается с концепции клиники, потому что именно она объясняет пациенту, что это за клиника и какие виды помощи он может в ней получить. Не менее важный аспект маркетинговой кампании — реклама медицинских услуг.

Медицинская реклама: закон и этика 

Реклама в медицинской сфере — это деятельность по распространению информации о лекарственных средствах и медицинских услугах. В общих чертах медицинская реклама не отличается от рекламы в целом, потому что цель остается неизменной — побудить человека приобрести рекламируемый продукт или воспользоваться услугой. Но отличия есть, и они выражаются в особенностях самого продукта: медицинские услуги затрагивают очень специфические понятия «здоровье», «жизнь», «смерть» и др. Оперируя такими понятиями, нельзя упускать из виду этические принципы.

 Среди общих требований, которые предъявляются к рекламе, стоит выделить принцип добросовестности и достоверности. Так, Федеральный закон «О рекламе» называет недобросовестной рекламу, содержащую некорректные сравнения рекламируемого товара или услуги с уже действующими товарами других производителей. Под категорию недобросовестной подпадает и реклама, которая порочит честь, достоинство и репутацию других лиц. Недостоверной признают рекламу в том случае, если сведения о преимуществах услуги или товара, о любых характеристиках услуги, о стоимости, размерах скидок, о результатах исследований и т.п. не соответствуют действительности.

таблица2

 Реклама медицинских услуг, согласно ч. 1 ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ, не должна:

  • содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования (п. 2);
  • содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования (п. 3);
  • создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для его государственной регистрации (п. 4);
  • содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья (п. 5). 

Спорные моменты закона о рекламе медицинских услуг 

С 1 января 2014 года, когда были внесены изменения в Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», для рекламы медицинских услуг были установлены строгие рамки. Фактически, был осуществлен частичный запрет рекламы медицинских услуг. Вместе с тем, в принятых положениях были обнаружены некоторые противоречия. Так, с одной стороны к содержанию рекламы предъявлены требования: 

  • Обязательно предупреждать о противопоказаниях;
  • Информировать о необходимости изучения инструкции;
  • Сообщать о необходимости консультации у врача.

Эти требования не являются обязательными для рекламы, которая размещается на медицинских/фармацевтических выставках, профессиональных конференциях, а также в специализированных изданиях. С другой стороны, рекламу можно размещать только в специализированных медицинских и фармацевтических СМИ (согласно ч.8 ст. 24 закона «О рекламе»).текст

Получается неувязка: требования к содержанию рекламы в других источниках есть, а размещать там рекламу нельзя. Такие противоречия не могли остаться незамеченными, и в закон «О рекламе» были внесены изменения, которые вступили в силу 30 июня 2014 года. Поправки дали «зеленый свет» рекламе медицинских услуг и разрешили размещать её в любых СМИ.

Константин Кальдин отмечает, что у рекламы медицинских услуг есть свои особенности: так как медицинская услуга является в какой-то мере «вынужденной», то её реклама должна работать на узнаваемость клиники, а не на моментальную продажу. Кроме того, продвижение медицинского центра и реклама клиники должна запомниться настолько, чтобы в случае возникновения проблемы пациент начал выяснять информацию именно о вашей клинике. На узнаваемость клиники отлично работает сайт и страницы в соцсетях. 

Как сделать продвижение медицинских сайтов результативным 

Продвижение сайта — ответственная задача. Несколько неверных решений могут свести на нет все приложенные усилия, и сайт так и не приведёт новых клиентов. Несколько советов помогут руководителям по продвижению получить результат в виде роста числа пациентов и узнаваемости клиники. 

  • Регулярно наполняйте сайт контентом. Статьи должны быть понятными для простых людей и содержать полезную информацию. Интересный контент привлекает большое количество посетителей, которые впоследствии становятся клиентами.
  • Общайтесь с посетителями. Экспертный совет врача в онлайн-режиме даёт пользователю необходимую информацию и мотивирует к реальной консультации в клинике.
  • Обучайте пользователей. Публикуйте экспертную информацию о различных заболеваниях и их профилактике. Практические советы от профессионалов повышают уровень доверия посетителей и приводят новых клиентов.
  • Никакого агрессивного маркетинга. Помните: ваш сайт должен приносить пользу посетителям. Нагромождение рекламы ваших услуг только отпугнёт пользователей. А полезный контент увлечёт посетителей и обеспечит вас постоянным потоком пациентов. 

Это все лишь несколько простых приемов продвижения медицинского сайта. Существует и техническая сторона этого процесса, которую лучше доверить специалистам.

Заставит задуматься над тем, как усовершенствовать работу своего учреждения, и определить для себя новое направление работы II Международный интерактивный симпозиум «Современные инструменты и технологии управления медицинским учреждением».

Комментарии

    Ближайшие мероприятия

    Системный подход к управлению медицинской организацией

    Системный подход к управлению медицинской организацией

    Здравоохранение

    Дата проведения: 19 - 22 марта 2019 года

    Формат: Международная научно-практическая конференция

    Для руководителей медицинских организаций

    Подробнее

    Все мероприятия

    Отзывы участников

    Все отзывы

    Мы в социальных сетях